¿Qué es la estrategia logística omnicanal y cómo llevarla a cabo?
La era digital ha tejido un nuevo mapa en los modos, hábitos y métodos de compra de los consumidores. La proliferación de las redes sociales, el fuerte calado de los dispositivos móviles y el uso generalizado de internet en nuestro día a día, han acabado por definir al consumidor del siglo XXI, que ahora utiliza múltiples canales para interactuar con las empresas de forma ubicua. Esta tendencia ha supuesto el motor de cambio de las empresas para situar al cliente en el centro y satisfacer sus expectativas omnicanales. Pero, ¿Qué papel ocupa la logística en esta nueva imposición de mercado?
Omnicanalidad no es multicanalidad. No consiste únicamente en ofrecer distintos canales de interacción a los clientes. La clave de este nuevo concepto es la interoperabilidad, es decir, la capacidad de ofrecer una única experiencia homogénea al consumidor independientemente del canal utilizado para relacionarse con la empresa (tienda física, e-commerce, redes sociales o app móvil).
En este sentido, el sector retail es consciente de que en este nuevo ecosistema ya no vale con sumar canales sin más, sino que todos los procesos de la cadena de suministro deben estar planteados con objeto de mejorar la experiencia de cliente.
“El cliente de hoy es ya de por sí omnicanal, y demanda lo mismo de las empresas con las que se relaciona.”
El consumidor hoy día es de por sí omnicanal y no busca comprar un producto sin más, sino que busca combinar una experiencia sensorial (tienda física) con una digital (e-commerce) y otra social (a través de las redes sociales). Esto se debe a factores decisivos como el auge de las redes sociales, el fuerte calado de los dispositivos móviles y el uso generalizado de internet en nuestro día a día.
Logística omnicanal
La omnicanalidad no sólo exige un nuevo planteamiento en el ámbito de los procesos de compra, sino también en el ámbito de la logística. El cliente del siglo XXI no sólo quiere comprar lo que quiera, donde quiera y cuando quiera, sino que además demanda flexibilidad en el envío y entrega de la mercancía adquirida, incluyendo la capacidad de poder seleccionar fechas y horas concretas de entrega o recogida.
La estrategia omnicanal parte de una garantía básica: el cliente puede comprar a través de cualquiera de los canales habilitados a tal efecto y disponer del artículo adquirido en un corto periodo de tiempo. Por eso, la logística y las cadenas de suministro son la columna vertebral para que esta tendencia omnicanal pueda desarrollarse con éxito. Una logística sólida garantiza la satisfacción del cliente, por ello es fundamental asegurar la visiblidad de inventario en todo momento y entregar la mercancía en el menor tiempo posible, independientemente de dónde se efectúe la compra.
“La logística es clave para que la tendencia omnicanal que impera en el mercado pueda desarrollarse con éxito. ”
Las empresas que no incorporen la omnicanalidad en el ámbito de la logística, pierden la ventaja competitiva. Pero ¿Cómo adaptarse a esta nueva exigencia de mercado y no quedarse atrás? Según la universidad Wharton de Pensilvania, las medidas a implementar para seguir la senda de la omnicanalidad son:
- Ampliar e incorporar proveedores más nuevos, adaptables y flexibles.
- Implementar la estrategia omnicanal por fases, de manera progresiva y siguiendo una hoja de ruta ordenada, ya que cambios acelerados pueden provocar incluso una interrupción del servicio.
- Mantener en todo momento el foco en el cliente. Es la razón de ser de una estrategia omnicanal, centrarse en la satisfacción del cliente y estar a la altura de sus expectativas.
- Tender puentes con los clientes para obtener un feedback continuo en relación con los productos y servicios ofrecidos.
Todo esto reportará beneficios incontestables hacia el consumidor. No en vano, podemos afirmar que el éxito de una cadena de suministro omnicanal es clave para al menos el 62% de las experiencias de compra, lo que desemboca finalmente en una mayor rentabilidad de negocio.
El almacén omnicanal
Un almacén omnicanal es distinto de uno tradicional, aunque el espacio siga siendo el mismo. La principal diferencia radica en que un almacén omnicanal debe gestionar la entrada de pedidos online, de tiendas físicas y de otros canales posibles de forma conjunta. Esto supone un reto importante, ya que los comercios electrónicos reciben un gran número de pedidos pequeños que muy habitualmente no se encuentran en stock, por lo que las empresas deben solicitarlos a sus proveedores.
Las entregas de los pedidos realizados a través de internet exigen rapidez, y por ende, agilidad y organización en los almacenes. Un ejemplo de ello es el método de preparación de pedidos conocido como cross-docking: la distribución directa de mercancía que llega por parte de los proveedores y que no necesita almacenamiento. Acondicionar una zona donde gestionar cada tipo de pedido es fundamental para optimizar la eficiencia.
“La logística inversa ocupa un papel destacado dentro del modelo de distribución omnicanal.”
Además, las empresas de corte omnicanal gestionan un alto número de devoluciones (logística inversa). Este es quizás también uno de los motivos del auge del sector e-commerce, favorecer una política de devoluciones sin complicaciones. Esto adquiere una relevancia especial en el sector textil, cuyo volumen de devoluciones es considerablemente mayor (el consumidor compra en internet, se prueba la ropa en casa y la devuelve en tienda física), lo que obliga a sus almacenes a habilitar un espacio extra para encauzar esta vertiente.
Pero ¿cómo debe ser realmente un almacén omnicanal?
- El almacén debe estar equipado con sistemas que proporcionen la máxima capacidad de almacenaje posible. En ello juega un papel fundamental el diseño de almacén según la casuística propia de cada negocio.
- El almacén debe contar con un software eficiente capaz de gestionar todos los pedidos de todos los canales disponibles (SGA), mostrar el inventario en tiempo real y garantizar la comunicación fluida entre el almacén y las empresas de transporte.
Ventajas de la estrategia logística omnicanal
En última instancia, una estrategia logística omnicanal mejora la experiencia de cliente aportando los siguientes beneficios:
- Permite la compra a través de cualquier canal y recoger la mercancía en tienda o recibirla a domicilio.
- Permite personalizar la experiencia de compra para cubrir las expectativas específicas de cada consumidor. Es importante para la red logística saber qué productos demandan los consumidores, cuándo lo demandan y qué tan rápido lo quieren.
- Permite dar visibilidad en tiempo real del inventario para evitar intentos frustrados de compra o pérdidas de stock por deterioro.
- Permite atender a más clientes en ubicaciones físicas, algo crucial para la escalabilidad en picos de consumo.
- Permite ofrecer ahorros y mejores precios, lo que supone un incremento de las ventas.
“Los compradores omnicanales consumen un 15-30% más que los compradores tradicionales, razón de más para incorporar la omnicanalidad en las estrategias de negocio dentro del sector retail.”
Sin embargo, las cadenas de suministro hoy día aún deben superar la fase de inmadurez actual en la que se encuentran, ya que se requieren inversiones significativas para habilitar la interoperabilidad entre los distintos canales, uno de los principales sellos de la estrategia omnicanal. Esto representa un reto para el sector, que debe adaptar sus reglas de negocio y transformar sus estructuras organizativas. En cualquier caso, solo aquellas empresas que integren la logística omnicanal en su ADN, podrán sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo y en evolución continua.
En conclusión, la tendencia omnicanal requiere que los centros logísticos sean lo más productivos y eficientes posibles. Sólo la organización óptima de almacén y la buena gestión en los procesos de distribución, pueden asegurar la calidad del servicio, y por ende, una experiencia de compra satisfactoria para el cliente.
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